Werbekrise: So wollen Gratis-Netzwerke ihre Marken zu Geld machen (Spiegel Online, 17.7.2009)

Compuserve Classic

Der älteste Online-Dienst ist offline

Facebook entwickelt ein Bezahlsystem, MySpace verkauft CDs und T-Shirts: In der Krise suchen die Gratis-Netzwerke neue Einnahmequellen neben der Werbung. SPIEGEL ONLINE stellt die interessantesten Experimente vor – zum Beispiel Facebooks lukrativen Shop für Torten und Tierchen.

Spiegel Online, 17.7.2009

Unfair verkürzt sah das Geschäftsmodell der meisten sozialen Netzwerke und Webdienste bislang so aus: Mit einem Gratisangebot möglichste viele Menschen auf die Seite locken, um dann irgendwann mit Werbung, die sehr viele Menschen sehen, sehr viel Geld zu verdienen. Nur explodieren die Werbebudgets derzeit nicht gerade. Und so suchen nach vielen Monaten Wirtschaftskrise einige Unternehmen nach neuen Erlösquellen.

Facebook zum Beispiel entwickelt eine Mischung aus Paypal und Apples App Store: Facebook-Manager Justin Osofsky kündigt im Firmenblog an, dass Entwickler von Facebook-Programmen nun den Bezahldienst des Unternehmens testen können. Facebook will die Abwicklung von Kreditkartenzahlungen der Mitglieder für Drittanbieter übernehmen.

Bezahldienste, Ticketprovisionen, Panda-Geschenke – SPIEGEL ONLINE zeigt die Experimente der großen Menschelnetzwerke.

Software-Plattform – Dritte arbeiten lassen

 

Osofsky beschreibt die Strategie so: „250 Millionen Mitglieder können heute Facebook-Credits in 15 Währungen kaufen.“ Facebook setze darauf, dass die Alternativwährung populärer werde und „den Entwicklern bei der Monetarisierung helfen und Nutzern eine gute Erfahrung bieten wird“.

Das ist einer der kreativeren Ansätze, neben Werbung noch andere Erlösquellen zu erfinden: Von den Nutzern direkt kann man es ja kaum verlangen – schließlich lebt Facebook ähnlich wie Google davon, die Aufmerksamkeit möglichst vieler Menschen über ein Gratis-Angebot möglichst lang auf einer Plattform zu binden. Diese Aufmerksamkeit kann man natürlich ganz klassisch wie das Privatfernsehen und Gratis-Angebote im Web über Werbung zu Geld machen. Aber Facebook will auch die Besucher anzapfen – über Bande.

Drittanbieter können sich Anwendungen ausdenken, die exklusiv, interessant oder eng genug auf eine Nische zugeschnitten sind, dass Menschen dafür zahlen. Facebook macht es den kleinen, kreativen Anbietern leicht, Geld einzutreiben, kassiert dabei Provision und hat kein Risiko, aber alle Vorteile des Mittelsmannes: Zusätzliches Geld kommt rein, die eigene Plattform wird durch die Angebotsvielfalt interessanter, aber niemand bekommt den Eindruck, dass Facebook wesentliche Funktionen kostenpflichtig macht.

Ähnlich wie Apple, Ebay, Google und viele andere Dienste lässt Facebook dabei Drittanbieter gratis für sich arbeiten: Was gut für ihr Geschäft ist (interessierte Nutzer), festigt nebenbei auch Facebooks Position bei den Nutzern – ein sich im besten Fall selbstnährender Trend.

Provisionsgeschäfte – andere verkaufen, MySpace kassiert

Einen konservativeren Weg geht MySpace bei der Suche nach neuen Geldquellen: Das Menschelnetzwerk, das viele inzwischen vor allem als knallbunte Musikabspielbude wahrnehmen, versucht es mit einer Idee, die man als gute alte Leserreise vielleicht noch aus der Regionalzeitung kennt: MySpace lässt ausgewählte Drittanbieter Produkte auf den eigenen Seiten verticken und verdient an den Provisionen.

In Deutschland verkauft seit ein paar Wochen der Ticketvertrieb Eventim Konzertkarten über die MySpace-Seiten der entsprechenden Künstler. Außerdem kooperiert MySpace mit dem T-Shirt-Bedrucker Spreadshirt, der via MySpace passende Merchandising-Artikel der Musiker vertrieben will.

„Diese Einnahmen aus alternativen Erlösquellen sind mit den Werbeeinnahmen noch nicht zu vergleichen“, erklärt MySpace-Manager Joel Berger SPIEGEL ONLINE. Aber man habe ja auch gerade erst damit angefangen, und der Versuch in Deutschland sei die erste Kooperation „dieser Art weltweit“.

Wie schnell wie viel Geld damit verdient werden soll, sagt Berger nicht. Die Idee ist jedenfalls bestechend: Obwohl de facto MySpace hier Werbung für konkrete Produkte macht, werden die meisten Nutzer die Ticket-Angebote höchstwahrscheinlich als Serviceangebot wahrnehmen – schließlich rufen sie die MySpace-Seiten ihrer Lieblingsbands ja auf, weil sie sich für eben die interessieren.

Nebengeschäfte – Digital-Marke auf Analoges pappen

Da Menschen gelernt haben, im Web für Digitales selten zu zahlen, versuchen Portale, über ihre bekannte Marke Analoges zu verkaufen. Das funktioniert nicht immer: Ebay hat in Deutschland mit dem Verlagshaus Gruner + Jahr 2007 versucht, das „eBay Magazin“ als Kiosktitel zu etablieren, inzwischen wird das Heft bestimmten Kunden gratis zugestellt. Wer nicht zu dem umsatzstarken Kreis gehört, kann sich vier Hefte im Jahr für neun Euro zuschicken lassen.

MySpace versucht etwas ähnliches mit Telefonen (bis Ende Juni gab es ein MySpace-iPhone für Studenten) und Musik-Compilations: Seit Ende Juni ist die erste „MySpace-Compilation“ im Handel, eine Doppel-CD mit 42 Titeln (für knapp 20 Euro) von gerade populären Band wie MGMT, Glasvegas und Gossip. Ob hier die Marke MySpace besser als beim Ebay-Heft zieht, muss sich noch zeigen – die Kundenkommentare bei Amazon sind positiv, der Verkaufsrang derzeit aber nicht überragend hoch.

MySpace-Manager Berger will solche Nebengeschäfte ausbauen, auch wenn Werbung derzeit viel mehr Geld bringt: „Die alternativen Erlösquellen bieten mehr Potential, bewegen sich aber auf niedrigerem Niveau. Hier kann man noch viel bewegen.“

Paid Content – Panda-Bildchen gehen gut

Dass man für bestimmte Dienstleistungen im Web Geld verlangen kann, macht das deutsche Business-Netzwerk Xing vor, das den größten Teil seines Umsatzes aus den Abo-Gebühren seiner Premium-Mitglieder bestreitet. 550.000 Mitglieder zahlen, sieben Millionen sind registriert. Xing ist hier bislang allerdings eine Ausnahme, die die Regel bestätigt: Große Netzwerke schaffen Reichweite durch Gratis-Dienste.

Facebook nimmt durchaus direkt Geld von Mitgliedern: Für virtuelle Geschenke – das sind kleine Bildchen kuschelnder Pandas, leckerer Geburtstagstorten oder schielender Schweinchen. Für umgerechnet 0,72 Euro kann man so ein Bildchen kaufen und einem Facebook-Freund schenken. Viele Geschenke sind limitiert, werden also nur 100.000 oder 500.000-mal verkauft.

MySpace will solche Experimente zunächst nicht machen. Manager Berger: „Wir konzentrieren uns erst mal auf die Bereiche Ticketing, Merchandising, CDs und Musik-Downloads, Telekommunikation und Games. Virtual Goods und optionale Premiumdienste sind weitere Möglichkeiten, mittelfristig aber noch nicht in Sicht.“

Die Pandas bei Facebook erinnern ein wenig an die lange Zeit so profitablen wie verhassten Download-Logos von Anbietern wie Jamba. Wie viel Facebook mit den Torten und Tierchen verdient, ist nicht öffentlich. Das Unternehmen teilt auf Anfrage lediglich mit: „Inklusive gekaufter, kostenloser und gesponsorter Geschenke wurden bis Ende 2008 insgesamt 60 Millionen Geschenke auf Facebook verschenkt.“

Wie viel davon bezahlt waren, kann man nur vermuten. Die Schätzungen reichen bis zu drei Millionen Dollar im Monat – das hat vor einem Jahr der Risikokapitalgeber Jeremy Liew von Lightspeed Venture Partners auf Basis der von Facebook angegebenen Verfügbarkeit einzelner Geschenke errechnet.

36 Millionen Dollar für Panda-Bildchen?

Es kommt eben meistens anders, als man denkt. Als im Jahr 2002, bei der vorigen Rezession und Werbekrise die US-Zeitung „USA Today“ über die Hoffnungen auf Bezahlinhalte schrieb, erklärte Analyst David Card von Jupiter Media Metrix: „Mir scheint es, dass die Web-Unternehmen auf den einen großen Erfolg hoffen, nachdem sie Geld verloren haben. Erst waren es Werbung und E-Commerce, nun sind es Bezahldienste, als nächstes kommen Breitband und Mobilangebote. Es gibt kein Wundermittel.“