Bezahlinhalte: Springer-Verlag verlangt Geld für Online-Lokalteile (Spiegel Online, 15.12,2009)

Bezahlinhalte

Springer-Verlag verlangt Geld für Online-Lokalteile

4,95 Euro im Monat für Lokales aus Berlin: Der Axel Springer Verlag testet Online-Abos. Das mutige Experiment zeigt, wie groß das Vertriebsproblem der Verlage im Web ist. Sie kontrollieren Hardware und Vertrieb fürs Lesen auf Papier, können online aber nicht mal allein Zahlungen abwickeln.

Spiegel Online, 15.12,2009

Das „Hamburger Abendblatt“ ist eine der großen Regionalzeitungen Deutschlands, mit vielen Lokalreportern, einigen aufwendig recherchierten Geschichten und einer bislang kostenlosen Webseite. Die wird nun zum Teil gebührenpflichtig, und statt zu erklären, was der Leser für sein Geld bekommt, poltert die Abo-Ankündigung erst mal gegen Konkurrenten („… wie kollektiv die Sicherungen in der vermeintlichen New Economy herausgeflogen sind“), Kunden („Freibiermentalität“), Mutter Teresa („ein großzügiges wie groteskes Geschäftsmodell – das ‚Mutter-Teresa-Prinzip'“), Kaffee und Casting-Shows.

Ignoriert man diese Tirade, leuchtet die Logik das Bezahlangebots von „Abendblatt.de“ und „Morgenpost.de“ ganz nüchtern betrachtet ein. Für jeden Unsinn ist der Kunde bereit zu zahlen, nicht aber für teuer produzierte Inhalte. Die sollen nun wie viele andere Dinge, die überall im Web zu finden sind, Geld kosten. Beim „Hamburger Abendblatt“ sind das alle Texte in den Ressorts Hamburg, Region und Leute („Steffen Hensslers Neue heißt Kati – und die Ex zieht nach Berlin“). Bei der „Berliner Morgenpost“ kosten Texte in den Ressorts Leute („Ambassador Clubpaid Günter Oettinger: Autofahren ist Freiheit“), Bezirke, Brandenburg und Berlin-Exklusiv („So günstig sind Top-Lagen in Berlin“).

5 Euro fürs Online-Abendblatt

Abonnenten der gedruckten Zeitung zahlen nichts, die anderen 4,95 Euro im Monat bei der „Berliner Morgenpost“ und 7,95 Euro beim „Hamburger Abendblatt“. Das Pauschal-Modell scheint sinnvoll – vor allem Büroleser haben wohl kaum Lust, bei jedem Artikel erneut zu überlegen, ob der nun ein paar Cent wert ist oder nicht. Die Preise sind niedrig, die Inhalte die exklusivsten, die man bei Regionalzeitungen finden kann, nämlich basierend auf ihrer lokalen Kompetenz.

Dass die Kunden dafür zahlen, ist trotzdem nicht ausgemacht. Mangels groß angelegter Bezahlexperimente weiß man nicht, wie wichtig Internetnutzern Regionalnachrichten sind. Man weiß auch nicht, wie viel den Abonnenten gedruckter Medien die Vertriebsform eigentlich wert ist. Zahlen sie für den Journalismus? Zahlen sie für die Zustellung am frühen Morgen auf Papier? Wie viel wären ihnen dieselben Inhalte in einer anderen Darreichungsform wert?

Der Axel Springer Verlag testet gerade in einigen öffentlichkeitswirksamen Experimenten die Zahlungsbereitschaft der Leser: Seit dem 9. Dezember verkauft der Konzern iPhone-Kunden Online-Abos seiner zwei größten Zeitungen „Bild“ und „Welt“. Nach einer Probephase wird die „Bild“-App 3,99 Euro Abogebühren im Monat kosten (inklusive PDF-Ausgabe), beziehungsweise 1,59 Euro ohne das PDF. Das iPhone-Abo der „Welt“ soll 4,99 Euro in der Komplettversion mit PDF und 2,99 ohne kosten.

Verlage kontrollieren Papier-Hardware, nicht das digitale Gegenstück

Hintergrund dieser Bezahloffensive ist ein Umbruch der Mediennutzung, der mit einer Wirtschafts- und Werbekrise zusammenfällt. Verlage waren bislang Inhalte-Produzenten, Hardware-Hersteller (Papier) und Auslieferer (Vertrieb). In den vergangenen 15 Jahren haben die Medienhäuser es versäumt, ein digitales Gegenstück zu ihrem perfekten Papier-Vertriebsmodell zu schaffen. Lesegeräte, Bezahlverfahren, Plattformen für Online-Communitys haben andere Dienstleister geschaffen.

Bei der mobilen Nutzung von Digitalinhalten haben die Verlage keine Kontrolle über die Hardware und müssen bei abgeschotteten Systemen wie Apples iPhone nicht nur ihre Inhalte mit einigem Aufwand exklusiv an dieses Gerät anpassen, sondern die Erlöse auch mit dem Hardware-Hersteller teilen. Sogar bei dem reinen Web-Vertrieb der Regionalinhalte von „Morgenpost.de“ und „Abendblatt.de“ muss sich der Verlag die Einnahmen mit dem Online-Zahlungsdienstleister Click&Buy teilen.

Das Problem bei den Versuchen mit neuen Geschäftsmodellen und Vertriebstechnologien: Die Medienhäuser müssen neue Geschäftsmodelle erfinden, über Allianzen nachdenken, vielleicht sogar Hardware und Vertriebswege entwerfen, um die Kontrolle zu behalten. Das kostet Geld.

Aber Geld fehlt vielen Medienkonzernen derzeit und damit die nötige Muße zum Experimentieren. Die Krux ist, dass die Werbeumsätze aus Onlineangeboten zwar wachsen, aber eben nicht so schnell, wie die Umsätze ihrer Printobjekte (und krisenbedingt auch einiger TV-Sender) schrumpfen.

Nur wenige der Verlage arbeiten zudem überhaupt kostendeckend oder machen Profite. Ihre Einsparpotentiale aber haben die Medienhäuser weitgehend ausgeschöpft: Wer noch mehr spart, knapst an der Qualität – und läuft so mittelfristig Gefahr, sich selbst zu erledigen.

Mutiges Experiment mit ungewissem Ausgang

Daher versuchen derzeit Verleger weltweit, digitale Angebote zu entwickeln, für die Leser womöglich bezahlen. US-Verlagshäuser entwickeln ein eigenes Lesegerät, andere Verlage teilen sich die Einnahmen mit Apple, um das weit verbreitete iPhone als Lesegerät und Apples einfache Bezahlverfahren als Abrechnungssystem nutzen zu können.

Vor diesem Hintergrund ist Axel-Springers Bezahloffensive mindestens so spannend wie die iPhone-Anwendungen. Schließlich haben 73 Prozent der deutschen Haushalte einen Internet-Zugang, ein iPhone besitzen nur ein bis zwei Millionen Bundesbürger. Das Web wäre der nach wie vor größte Markt für Bezahlinhalte, wenn denn Menschen für Journalismus bezahlen.

In ein paar Monaten wird das Springer-Experiment zumindest zeigen, ob sie das in ausreichendem Maß für Regionalinhalte tun, wie sie heute auf Papier verkauft werden.